O Impacto da Transformação Digital no mercado de trabalho

Introdução

Atualmente já não está em questão se as empresas são digitais ou não, mas sim de que maneira é que usam o digital nos seus negócios. O marketing digital nos últimos anos passou a ser um pilar fundamental para o crescimento das empresas e parte integral de um negócio em todas as indústrias.

De acordo com a Gartner, deixou de haver divisão entre o marketing digital e o tradicional, sendo que 98% dos profissionais de marketing acreditam que estas áreas estão incorporadas, com o comércio digital a ocupar o lugar prioritário.

Nas últimas duas décadas a nossa sociedade tem sido beneficiada com novas tecnologias, sendo que muitas delas ajudaram a moldar culturas e a sociedade em geral, tal como se vê atualmente. Com isto, as indústrias viram-se forçadas a adaptarem-se a essas tecnologias, mas nenhuma delas foi mais afetada que o mercado de trabalho. Este artigo visa compreender o papel da transformação digital no presente e no futuro, e o subsequente impacto nos profissionais, organizações e mercado de trabalho.

Transformação Digital

Transformação Digital é o processo onde as empresas utilizam tecnologias digitais para solucionar problemas tradicionais, como: quedas no desempenho, produtividade, agilidade e eficácia. Essa transformação digital deve partir de uma mudança estrutural nas organizações.

A transformação digital é uma mudança fundamental na forma como uma organização, opera e se envolve com os clientes. É uma rutura com a forma ‘tradicional’ de operar para se tornar mais digital. Trata-se também de cultivar uma cultura digital e de aumentar a qualificação dos profissionais da empresa, uma vez que é preciso uma equipa para trabalhar numa transformação.

Transformação digital é um processo de mudança de mentalidade nas empresas que passam a utilizar a tecnologia para cumprir o objetivo de se tornarem mais modernas para melhorar o desempenho, aumentar o alcance de mercado e ampliar os avanços tecnológicos com impacto em todo o mundo.

Impacto nas Organizações

Empresas como a Apple, IBM, AT&T e Coca-Cola são o que são atualmente porque abraçaram a transformação digital e investiram nos skills digitais. A Apple por exemplo, conseguiu uma receita recorde de 123,9 mil milhões de dólares em 2021, 11% a mais do que o mesmo período no ano anterior. .

Por outro lado, a IBM deixou de ser somente uma empresa que vende máquinas e passou a ser uma organização de serviços inovadores, sendo que atualmente é líder na criação de tecnologias inovadoras tais como IoT (Internet of Things) e computação cognitiva. Isto só foi possível porque a mesma incutiu na cultura da empresa o digital.

Randall Stephenson, CEO da AT&T acredita que profissionais que não tenham pelo menos 5 a 10 horas de formação online por semana, se tornarão obsoletos no futuro devido à falta de know-how digital. A AT&T é uma empresa que investe fortemente no aumento de skills dos seus colaboradores, demonstrando a importância desses skills para os negócios mundialmente.

No caso da Coca-Cola, empresa líder no mercado de refrigerantes, é visível a forte aposta da mesma em novas plataformas digitais para aumento da consciencialização da marca e oportunidades de venda. Como fazem isso? Através de técnicas de marketing digital que garantem o máximo alcance das suas campanhas e muito engagement com o seu público-alvo nas redes sociais e diferentes dispositivos.

Um grande exemplo do sucesso da estratégia de marketing digital da Coca-Cola foi a campanha “Partilha uma Coca-Cola com…”, em que as latas continham nomes personalizados e levavam as pessoas a tweetarem sobre com quem partilhavam a Coca-Cola. Só no Reino Unido a campanha obteve 998 milhões de impressões no Twitter e cerca de 730.000 garrafas personalizadas no site de e-commerce.

Impacto no Ensino

Nos últimos anos o setor do ensino superior tem se tornado gradualmente competitivo, sendo que as universidades e colégios pretendem cada vez mais obter candidaturas de estudantes altamente qualificados.

Uma vez que as instituições de ensino se aperceberam que os estudantes também são clientes com os quais necessitam de interagir, a necessidade de providenciar uma experiência do consumidor superior passou a ser essencial. Para estudantes em prospeção, encontrar uma instituição de ensino com presença online influencia fortemente na sua escolha e segundo este estudo, aquando da procura de uma universidade, 63% dos estudantes apontam o website da mesma como essencial para a sua decisão e 66% classifica as redes sociais como igualmente importantes para a candidatura.

Por outro lado, os estudantes procuram entidades que os vão ajudar a aprofundar os seus conhecimentos e a garantir uma taxa de empregabilidade maior. Para além disso, o mercado de trabalho exige às próprias entidades de ensino que providenciem formação orientada para o skill e know-how digital, sendo óbvio que ambos os fatores são cada vez menos opcionais e sim uma necessidade para qualquer trabalho.

Ao oferecerem cursos orientados para a transformação digital, as universidades tornam-se mais atrativas e aumentam a probabilidade de conseguirem mais candidaturas e inscrições.

Impacto no mercado de trabalho e relações corporativas

Um estudo realizado pela Associação de Recrutadores Graduados concluiu que 87% dos empregadores teve dificuldade em encontrar candidatos graduados com o perfil para ocupar vagas de emprego devido à falta de skills digitais. Isto pode prejudicar seriamente a relação entre instituições de ensino e empresas que necessitam de recrutar equipas com qualificações digitais.

Posto isto, é importante que essas instituições de ensino estejam conscientes sobre a importância da aposta em cursos e cadeiras do âmbito digital, assim como os benefícios associados. Estudantes que adquiram competências digitais a longo prazo poderão usar esse fator como vantagem para obterem melhores remunerações e cargos, comparativamente a outros candidatos e também estarão a elevar o nome das instituições que os formaram.

É ainda relevante realçar que essa aposta em formações digitais deve ser contínua para que o ensino seja relevante e atual. Esta ética de trabalho irá permitir que as universidades e as demais instituições de ensino estabeleçam relações duradouras com os estudantes, uma vez que estes poderão voltar a frequentá-las para atualizarem o seu conhecimento. Resumindo, os estudantes vão sempre optar por instituições que garantam competências digitais e as empresas vão preferir estabelecer parcerias (seja para contratações efetivas ou bolsas de estágios) com universidades que providenciem esse tipo de ensino.

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O Futuro do marketing

O papel do talento e das tecnologias na evolução

No ano de 2019, o Digital Marketing Institute e o Grupo The Economist desenvolveram um estudo junto de várias empresas internacionais e de mais de 500 executivos de marketing com o intuito de apurar o papel do talento e das tecnologias no futuro do Marketing. O objetivo deste estudo era perceber que tipo de perfis e pessoas as empresas terão de enquadrar nos seus recursos para responder aos desafios do futuro. O estudo conta também com insights do GIAC (Global Industry Advisory Champions) do DMI, sendo um grupo constituído por empresas líderes em marketing digital e várias indústrias – Google, HubSpot, Facebook, Twitter, Coca-Cola, IBM, entre outros gurus do Marketing como Neil Patel e Larry Kim.

É sabido que os marketeers consideram vários fatores importantes para o desempenho da sua atividade, tais como, análise de dados e experiência do consumidor. Mas segundo este estudo, muitos profissionais concordam que as tecnologias por si só não garantem o futuro do marketing. Para que haja sucesso no futuro é necessário haver uma fusão entre tecnologias e talento humano, sendo que o talento não se deve restringir apenas a especialistas em tecnologias. Skills como criatividade, adaptabilidade e flexibilidade, conjuntamente com o domínio de tecnologias serão os mais viáveis para as empresas.

O estado atual do Marketing

Atualmente os consumidores interagem cada vez mais com as marcas, a um ritmo que por vezes é difícil acompanhar, fruto da utilização de vários dispositivos e plataformas digitais. Perante isto, é importante que as empresas saibam direcionar campanhas multicanais para atingirem o seu público-alvo em qualquer uma das plataformas/dispositivos que estes utilizem.

Ao longo deste estudo foram colocadas várias questões aos envolvidos, e quando questionados sobre qual a importância de determinadas áreas de marketing para o sucesso da organização e performance, e combinando as respostas “muito importante” ou “um pouco importante”, 84% respondeu “Experiência do consumidor” (54/30), 75% respondeu “UX – Experiência do utilizador/Design do website” (40/35), 79% respondeu “Estratégia e planeamento/gestão da marca) (40/39) e 76% respondeu “Análise de dados” (40/36).

Tendo em consta estas respostas, é possível afirmar que cada vez mais os profissionais de marketing reconhecem a importância de uma boa experiência do consumidor/utilizador, e que as empresas têm optado por alinhar os seus objetivos de marketing às necessidades dos seus consumidores.

Ainda assim, as empresas enfrentam vários obstáculos diariamente para que esses objetivos sejam atingidos. Prova disso está nas respostas obtidas relativamente aos maiores desafios com que se deparam no âmbito do marketing, visto que 70% revelou um défice em talento e skills, e 55% afirmou que não conseguiu acompanhar o ritmo das novas tecnologias que os consumidores têm utilizado.

Para Olivia Kearney (CMO da Microsoft), a transformação digital no marketing é crucial para qualquer empresa visto que no contexto atual conhecer o seu consumidor é mais benéfico do que conhecer a sua concorrência e um fator-chave para o crescimento sustentável. Mas para que haja este crescimento sustentável, é necessário que os marketeers saibam combinar o seu talento com as tecnologias, de modo a garantir a entrega da experiência desejada aos seus consumidores.

Contudo, a melhor estratégia passa por perceber quais as tecnologias mais adequadas para um negócio e público específico.

O ponto de partida para o crescimento não é a venda do produto, mas sim a interação/ligação com os clientes. Por outras palavras, se investir nos seus clientes e estes tiverem uma experiência positiva, a probabilidade de voltarem será maior e consequentemente terá retorno de investimento. Segundo Chris LoDolce, diretor da Academia HubSpot, os clientes irão “evangelizar os seus produtos e serviços pela internet”.

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Planeamento para o futuro: Fatores-chave para o sucesso

Uma vez identificada a área que merece mais preocupação por parte das empresas (CX-UX), o próximo passo é determinar como implementar essa estratégia. As empresas precisam de investir em colaboradores que sejam especialistas nestas áreas para controlarem a experiência da sua marca, o seu posicionamento e a sua mensagem. Mas através deste estudo foi possível concluir que estas áreas consideradas cruciais para o futuro do marketing são também as mais difíceis de recrutar.

No que concerne ao futuro, 86% das empresas afirmam que a transformação digital e a globalização estão a mudar a forma como as funções de marketing devem operar para serem relevantes aos olhos dos consumidores. É ainda importante referir que 87% dos questionados concorda que as empresas devem investir em tecnologias que facilitem a experiência do cliente, 83% afirma que as funções de marketing devem evoluir ao mesmo ritmo que a tecnologia para se manterem viáveis e 84% que capacidade em analítica e tecnologias são a chave para o marketing se destacar no âmbito de serviços/produtos personalizados.

Estas respostas vêm reforçar a ideia de que as empresas devem considerar recrutar novos talentos, porque estes poderão ser os catalisadores da mudança e incentivar os recursos existentes a inovarem também. Entretanto, é importante ter em mente que o foco não deve ser apenas recrutar novos talentos; o ideal será integrar sangue novo e manter os colaboradores cujos skills estão alinhados com a cultura da organização.

Na ótica de Chris LoDolce “é visível que os skills e conhecimento que os marketeers têm hoje não serão os mesmos que o mercado irá exigir nos próximos 5 anos para que as organizações sejam igualmente ou até mais bem-sucedidas”. Posto isto, e segundo as respostas obtidas ao longo deste estudo, as organizações devem inovar nos seus processos de recrutamento, considerando por exemplo perfis de candidatos provenientes de indústrias e backgrounds completamente diferentes dos atuais, para dinamizarem as suas equipas.

Na mesma linha de pensamento, o diretor da Direct Line Group, Mark Evans, acredita que a inovação em marketing será impulsionada pela diversidade de capacidades dos colaboradores e que os líderes necessitam de criar ambientes que suportem essa dinâmica.

Relativamente às tecnologias, 52% dos questionados acredita que a Inteligência Artificial será a área com maior impacto nas funções de marketing durante os próximos 5 anos.

Conclusão

A transformação digital deve ser vista pelas empresas como um mindset e não como uma alternativa na estratégia, uma vez que os desafios que vão surgindo requerem um estado contínuo de prontidão para as mudanças constantes das indústrias.

Para tal, a estratégia e iniciativas de marketing devem ser digitalmente integradas e implementadas por equipas que compreendem a abordagem tradicional, real e digital, caso as empresas queiram acompanhar a evolução tecnológica e no comportamento dos consumidores. Isto porque uma organização bem gerida, e com uma visão de sustentabilidade a longo prazo, considera os seus consumidores, assim como a cultura e ambiente em que estes estão inseridos.

Os consumidores de hoje preocupam-se bastante com a rapidez, experiência e controle, o que significa que as organizações devem criar experiências que satisfaçam as necessidades dos seus clientes para a criação de valor e fidelização. Qualquer empresa que esteja aberta à mudança e que incuta na cultura da organização marcas como a criatividade, pensamento crítico e adaptabilidade, terá uma probabilidade maior de ser relevante para os seus clientes e obter vantagem competitiva.

Contudo, e apesar de ser visível a importância de tecnologias e capacidades específicas para o futuro, é importante perceber que os fundamentos de marketing continuam a ter um papel relevante na estratégia das organizações. Segundo Julie Roehm – CMO da Abra, nos últimos anos surgiram muitos profissionais que são especialistas em áreas técnicas específicas como SEO e programação, mas isto acabou por criar uma lacuna no que toca a fundamentos de marketing. As empresas devem recrutar pessoas que conhecem os princípios da fundação do marketing porque esses podem ser aplicados a qualquer canal e tecnologia.

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